Kundenbeziehungen

Wie Unternehmen erfolgreiche Kundenbeziehungen umsetzen – Ein Leitfaden und 5 Tipps

Erfolgreiche Kundenbeziehungen – welches Unternehmen wünscht sich das nicht? Aber von allein entstehen sie nicht, dahinter stecken viel Detailarbeit, Ausdauer und eine durchdachte Strategie. In diesem Artikel befassen wir uns mit den Aspekten, die Unternehmen angehen müssen, um erfolgreiche Kundenbeziehungen zu fördern und langfristig aufrechtzuerhalten.

Zu Beginn: Kennen Sie das Buch „Alles außer gewöhnlich“? Es erschien 2007 – Anja Förster und Peter Kreuz analysieren scharf die deutsche Wirtschaft. Ihr Fazit: Es reicht nicht, einfach nur fleißig sein Programm abzuspulen. Clevere Ideen und echte Innovationen sollten es sein, und zwar solche, die alles sind, außer gewöhnlich. Das gilt auch heute noch und insbesondere für den Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen. Dabei geht es nicht nur um die Entwicklung neuer Wege, Kampagnen oder Anlässe, vielmehr um die intelligente Steuerung der verschiedenen Kanäle und Touchpoints, mit denen Unternehmen mit ihren KundInnen in Beziehung treten können. Entscheidend dabei ist vor allem, dass alle Abteilungen in einem Unternehmen an einem Strang ziehen, Informationen transparent teilen und weitergeben – vom Verkauf über den Support bis hin zum Customer Service.

Customer Touchpoints identifizieren

Eine/n bestehende/n KundIn zu verlieren und zu ersetzen, kann 5 bis 25 Mal teurer sein, als bereits bestehende KundInnen zu halten. Mit dem im Hinterkopf ist es unabdingbar, die Erfahrungen von abgewanderten KundInnen zu verstehen, um zu lernen, wie Sie ähnlichen Kundenverlusten in Zukunft vorbeugen können. Zuallererst gilt: Identifizieren Sie Ihre Customer Touchpoints. Sie werden Sie auf der gesamten Kundenreise finden, die in der Regel mehrere Phasen umfasst:

  • Wahrnehmung
  • Evaluierung
  • Kauf
  • Nutzung
  • Wiederholungskauf und Weiterempfehlung

Diese Kundenerfahrungen, auch Customer Experience (kurz CX) genannt, bilden ein ganzheitliches Konzept, das jede Interaktion zwischen KundInnen und dem Unternehmen umfasst – vom ersten Markenbewusstsein bis zum gegenwärtigen Moment. Dies betrifft die vor, während und nach dem Kauf erbrachten Leistungen oder Erfahrungen. Customer Experience als ein Konzept, hat sich aus der zunehmenden Kommerzialisierung von Dienstleistungen entwickelt. Es ist der nächste Schritt der Verlagerung von der Waren- und Produktbranche zu einer Dienstleistungsbranche, die zu einer Branche der „Erfahrungen“ geworden ist. Das Ergebnis? KundInnen haben höhere Erwartungen an die Kundenerfahrungen und Leistungen. Sie möchten, dass jedes Unternehmen schnell und mit dem gleichen Maß an Personalisierung und Vielfalt liefert.

Erfolgreiche Kundenbeziehungen sind Aufgabe aller im Unternehmen

Basis für die Entwicklung erfolgreicher Kundenbeziehungen ist ein durchdachtes und im Unternehmen verankertes CRM-System. Wohlgemerkt: Die Basis. Denn die Menschen, die Mitarbeitenden eines Unternehmens, die diese Daten pflegen und mit ihnen arbeiten, müssen das CRM-System möglichst schnell und intuitiv bedienen können. Erst wenn das CRM-System in der Unternehmensphilosophie und, sagen wir es pathetisch, in den Herzen der AnwenderInnen angekommen ist, wird es effizient für den Aufbau erfolgreicher und langfristiger Kundenbeziehungen eingesetzt werden können.

Die Kundenreise, auch Customer Journey genannt, muss mit dem Management-Team beginnen. Wenn dieses von den positiven Auswirkungen eines CX-Programms auf den Erfolg des Unternehmens überzeugt ist, kann die Transformation in der gesamten Organisation und in allen Abteilungen stattfinden. Die unterschiedlichsten Abteilungen wie IT, Marketing, Kundenservice und HR müssen zusammenarbeiten, um Strategien zu entwickeln, umzusetzen und die Veränderungen im gesamten Unternehmen voranzutreiben. Einige Unternehmen haben sich sogar dafür entschieden, ein Team von Customer-Experience-Experten einzurichten, das außerhalb einzelner Abteilungen arbeitet und dabei hilft, die Strategien in jeder Abteilung zu integrieren.

Ein neuer Trend besteht darin, das Kundenerlebnis auf die Mitarbeitenden des Unternehmens auszudehnen, um Customer Experience und die Employee Experience (kurz EX) aufeinander abzustimmen. Obwohl sie oft als zwei getrennte Einheiten betrachtet werden, ist der Zusammenhang zwischen Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit unbestreitbar. Unternehmen sind bestrebt, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, um der sinkenden Kundenloyalität entgegenzuwirken, aber auch Personalmangel und hohe Fluktuationsraten führen dazu, dass Unternehmen mehr denn je an der Mitarbeiterzufriedenheit interessiert sind. Im Grunde genommen ist der Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und wirtschaftlichem Erfolg ganz klar: Zufriedene Mitarbeitende sorgen für zufriedene KundInnen.

Software intelligent und richtig einsetzen

Auch die beste Software kann ihren Nutzen nur dann voll und ganz entfalten, wenn sie richtig eingesetzt wird. Jede Software dient erstmal nur als Werkzeug, die von den Menschen, die sie bedienen, lebendig gemacht werden muss. Es gilt also nicht nur eine Software auszurollen, vielmehr muss das CRM-System implementiert, die Abläufe in einem Unternehmen genau definiert, Prozesse studiert, und die Ziele und Anforderungen festgelegt und gegebenenfalls anpasst werden. Unternehmen, samt ihrer Kulturen und Strategien sind unterschiedlich, so muss auch die eingesetzte Software – das CRM-System – individuell auf das Unternehmen abgestimmt werden.

Der beste und einfachste Weg ist es, aus einem bereits vielfach erprobten CRM-System, mit aufeinander abgestimmten Bausteinen, die relevanten Funktionalitäten auszuwählen, anzupassen und zu erweitern. Das Ergebnis ist ein speziell konfiguriertes, individuell auf die Anforderungen des Unternehmens zugeschnittenes CRM. Dahinter stecken jahrelange Erfahrung, eine hohe Beratungsleistung und Expertise über Branchen und Märkte. Stellen Sie sicher, dass diese Erfahrungslücken geschlossen sind und verlassen Sie sich demnach nur auf einen Dienstleister, der all das mitbringt. Es sind also nicht nur die AnwenderInnen, sondern die gesamte Belegschaft, vor allem EntwicklerInnen und BeraterInnen, die mit einem durchdachten und intelligenten CRM-System die Grundlage für erfolgreiche Kundenbeziehungen schaffen.

5 Tipps für erfolgreiche Kundenbeziehungen

Zusammenfassend gibt es einige Tipps, die Sie beachten sollten, um ihre Kundenbeziehungen zu pflegen und vorantreiben zu können:

  1. Datenmanagement pflegen und optimieren

Ein konsistenter, aktueller und gut gepflegter Datenbestand ist Grundlage für eine zielgerichtete, und an die jeweilige Situation angepasste, Kundenansprache. Ein intelligentes CRM-System bildet die Basis, damit Mitarbeitende gerne, intuitiv und geführt Daten pflegen, verwalten und erweitern können.

  1. Der Customer Journey keine Grenzen setzen

Denken Sie an Ihren eigenen Urlaub. Wann hinterlässt er einen rundum gelungenen Eindruck? Wenn alles passt, von der Anreise über die Unterkunft bis zum Wetter. Das ist bei KundInnen genauso. Wenn der Kauf zufriedenstellend ist, aber nicht der Service, gibt es Minuspunkte. Deshalb stellen Sie sicher, dass alle Abteilungen an einem Strang ziehen, Daten und Informationen transparent kommunizieren und somit KundInnen umfassend begleiten können.

  1. Auf Führungsebene vorangehen

Erfolgreiche Kundenbeziehungen müssen im gesamten Unternehmen, vor allem in der Unternehmensführung, verankert, gelebt und gedacht werden. Wenn die Geschäftsführung die Kundenzentrierung nicht zum Leitmotiv macht, hilft auch ein noch so ausgefeiltes CRM-System wenig. Stellen Sie sicher, dass das Management die Transformation in der gesamten Organisation und in allen Abteilungen anleitet und ausrollt. Eine transparente Kommunikation ist hier das A&O.

  1. Kundenerfahrung messen

Es ist wichtig Kundenzufriedenheit messen zu können. Einerseits, um den Erfolg der Maßnahmen zu beurteilen und bei Bedarf zu verbessern, andererseits auch als Ansporn und Begründung für Maßnahmen. Intelligente Live-Dashboards und Reportings, die Unternehmensweit geteilt werden können, helfen Maßnahmen zu evaluieren und nicht zu reagieren, sondern proaktiv zu agieren. Denn je besser Sie Ihre eigenen KundInnen verstehen, desto gezielter können Sie an einer erfolgreichen Kundenbeziehung arbeiten.

  1. Transparenz und Kommunikation sind das A&O

Der/die freundliche Mitarbeitende am Empfang, der/die zuvorkommende Service-Mitarbeitende am Telefon oder vor Ort, die Itler im Support-Center – sie alle können einen guten Job machen. Wenn aber nur eine/r von ihnen den Job nicht ernst nimmt oder aus der Reihe fällt, bekommt die Beziehung zu KundInnen einen Knacks. Das kann passieren, sollte aber die Ausnahme bleiben. Deshalb: Eine erfolgreiche Kundenbeziehung liegt in der Verantwortung von jedem Einzelnen im Unternehmen und muss mit den Werten und Idealen des Unternehmens geleitet und gelebt werden.

 

Customer Experience mehr als nur ein Trend. Das Management – und alle anderen im Unternehmen – müssen sich der tiefgreifenden Auswirkung bewusst sein, die positive (oder negative) Erfahrungen auf die Kundenbeziehungen haben können. Das Kundenerlebnis beeinflusst die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, die Wahrscheinlichkeit, dass KundInnen Ihr Unternehmen weiterempfehlen, und schließlich auch die Wahrscheinlichkeit, mit der KundInnen Ihre KundInnen bleiben. Indirekt beeinflusst es auch Ihre Mitarbeitererfahrung und führt zu mehr Engagement.


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